Olha pra tela inicial do seu celular agora. Quantos apps mudaram de verdade desde que o ChatGPT apareceu? Provavelmente nenhum. O Airbnb continua parecendo o Airbnb. O Instagram, o Uber, o Spotify e o WhatsApp também seguem basicamente iguais ao que eram em 2022, com algumas features a mais. Essa provocação veio de Brian Chesky, CEO do Airbnb. Para ele, a IA generativa pode ser uma das maiores plataformas tecnológicas da história, mas o consumidor comum ainda sentiu pouco essa mudança no dia a dia.

Chesky, que está no conselho da Y Combinator (maior aceleradora de startups do Vale do Silício), contou que no último batch, de 175 empresas, 159 eram B2B. Quase 91%.

Os motivos são claros: medo de ser engolido pela OpenAI na próxima atualização do ChatGPT, dificuldade de monetizar IA para consumidor, canais de distribuição saturados e uma certa lógica de manada no Vale. Todo mundo está construindo enterprise porque todo mundo está construindo enterprise.

Mas Chesky acredita que isso deve mudar. A previsão dele é que, nos próximos 12 a 24 meses, veremos o início de uma renascença do B2C.

Em determinado momento do podcast, o entrevistador Patrick faz uma confissão que muita gente que usa IA reconhece: "tenho essa sensação com a IA de que minha imaginação atrofiou. Percebi como é difícil — agora eu posso fazer qualquer coisa, e sento na frente do computador sem ideia do que fazer."

A resposta de Chesky é reveladora. Ele compara a criação a um músculo. Por décadas, fomos sendo empurrados para experiências cada vez mais passivas — redes sociais que são feitas para você consumir, não criar. Quando a única forma de "criar" virou postar uma opinião no X ou um vídeo no TikTok, perdemos a prática de imaginar coisas do zero.

A IA, na visão dele, devolve o pincel e a tela para todo mundo. O problema é que a maioria não sabe mais pintar. Não por falta de técnica — pela primeira vez na história, a técnica está sendo abstraída — mas por falta de prática em sonhar grande. E aqui chegamos no ponto: a renascença do consumer AI não vai vir de quem tem a melhor stack técnica ou o melhor go-to-market. Vai vir de quem destravar a imaginação primeiro. Quem conseguir pensar no que ninguém está pensando porque ninguém está mais treinado pra pensar assim.

Para isso, Chesky resgata um framework que ele criou nos primeiros anos do Airbnb e que virou famoso no Vale. Vale a pena recapitular porque é exatamente o tipo de exercício mental que está faltando.

Quando você reserva um Airbnb, quase todo mundo deixa cinco estrelas. Cinco estrelas significa "nada deu errado". Você chegou, a chave funcionou, a casa estava limpa. Quatro estrelas já é experiência ruim. É o que ele chama de "compressão de avaliação" — a escala virou binária.

Então Chesky começou a se perguntar: como seria uma experiência de seis estrelas? Resposta: você chega no Airbnb e tem seu vinho favorito na mesa, com frutas, lanches e um cartão escrito à mão. Acima do esperado.

Sete estrelas? Tem uma limusine te esperando no aeroporto. Eles sabem que você gosta de surfe e tem uma prancha pronta.

Oito estrelas? Você desce do avião e tem um elefante. Você sobe no elefante e faz um desfile em sua homenagem.

Nove estrelas — ele chama de "check-in dos Beatles". Você sai do avião e tem 5 mil adolescentes gritando seu nome, como em 1964. Quando chega na casa, tem uma coletiva de imprensa esperando.

Dez estrelas? Elon Musk te recebe e te leva pro espaço.

A graça do exercício não é literal. É que ao forçar sua mente a chegar nos absurdos das oito, nove, dez estrelas, as seis e sete estrelas deixam de parecer impossíveis. Elas viram concebíveis. E a diferença entre cinco estrelas (o que todo mundo entrega) e seis estrelas (o que ninguém entrega) é exatamente o espaço onde produtos vencedores nascem.

A maioria dos produtos com IA hoje vive entre quatro e cinco estrelas e ainda parece uma melhoria incremental: um chatbot no site, um botão de resumir com IA num app de email, uma busca melhor, uma automação encaixada em um fluxo antigo. Útil, mas pouco transformador.

O próximo grande produto de consumer AI provavelmente não será apenas mais eficiente. Ele vai criar um novo comportamento. O Instagram não era só uma câmera melhor. O Spotify não era só uma loja de música mais barata. O Airbnb não era só um hotel mais conveniente. Eles mudaram hábitos. A próxima geração de consumer AI vai precisar fazer o mesmo. A corrida, portanto, não é só por modelos melhores. É por imaginação melhor.

Por toda lógica de mercado, o Starbucks já deveria ter demitido todo mundo. Vende um produto absurdamente padronizado (café) e tem margem apertada. Se algum negócio do mundo deveria estar correndo pra trocar gente por máquina, é esse. E foi exatamente o que a empresa tentou fazer nos últimos anos: cortar baristas, mecanizar processos, transformar a loja numa linha de produção.

Aí algo estranho aconteceu. O Starbucks deu marcha à ré. O CEO Brian Niccol anunciou que voltariam as xícaras de cerâmica, as notinhas escritas à mão no copo, o retorno dos bons lugares para sentar. Estão contratando mais baristas por loja, não menos. A automação está sendo desfeita. Por quê? Porque os clientes pararam de querer ficar.

Essa é a pergunta que o economista Alex Imas, professor da Universidade de Chicago, faz num artigo recente. Se a IA vai tornar a produção de quase tudo barata e abundante, o que continua escasso? A resposta dele é contraintuitiva: o humano por trás do produto.

Pra entender o argumento, vale lembrar como funcionou a Revolução Industrial. Antes dela, era impossível separar um produto da pessoa que fez. O sapateiro do bairro fazia seu sapato, o padeiro fazia seu pão. Você conhecia eles. A indústria mudou tudo: criou a commodity, em que o valor está no produto em si, desconectado de quem fez. Uma camisa é uma camisa. Um celular é um celular. A tela em que você lê isso foi desenhada num país, fabricada em outro, com peças do mundo todo — e nada disso importa pra experiência de usar.

O filósofo René Girard chamou de "desejo mimético" a ideia de que a gente não quer as coisas só pelo que elas são, mas porque outras pessoas querem também — e queremos mais ainda quando os outros não podem ter. Status e exclusividade são desejos comparativos. Não saciam. Quando você é pobre, quase todo seu dinheiro vai pra coisas em que não importa quem fez. Arroz é arroz. Mas conforme a renda sobe, uma fatia maior do gasto vai pra produtos onde o humano por trás é parte do valor.

Imas testou isso experimentalmente. Quando o experimento envolveu obras de arte, a versão feita por humano ganhou 44% a mais de valor pela exclusividade. A versão feita por IA ganhou só 21%. A simples ideia de envolvimento de IA fez a obra parecer inerentemente reproduzível — independentemente de quantas cópias existiam.

Em outras palavras: a IA não destrói só o trabalho humano. Ela destrói a aura de exclusividade do produto. E essa aura é o que ricos pagam pra ter.

Em 1900, 40% dos americanos trabalhavam no campo. Hoje, menos de 2%. As pessoas pararam de comer? Pelo contrário, comem mais. A automação tornou a comida tão barata que o setor encolheu como fatia da economia, e as pessoas gastaram o dinheiro extra em outras coisas — coisas que máquinas têm dificuldade de produzir.

A previsão de Imas é que isso vai se repetir com a IA, só que mais amplo. O setor de commodities vai encolher como fatia da economia. O dinheiro vai migrar pro que ele chama de "setor relacional": cuidado, educação, hospitalidade, terapia, gastronomia, artesanato. Lugares onde o humano é parte do produto. Não é que o trabalho vai sumir — vai mudar de endereço.

Os empregos duráveis do futuro pós-IA, segundo Imas, não vão ser "monitorar sistemas de IA" nem "engenheiro de prompt". Esses são empregos de transição, do setor que está sendo automatizado. Os duráveis são os do setor relacional: enfermeiros, terapeutas, professores, chefs pessoais, alfaiates sob medida, cuidadores, hospitalidade. E muitos ainda nem foram inventados — assim como seis em cada dez empregos atuais não existiam em 1940.

A objeção mais comum é: "mas nem todo mundo vai ser artista". Imas responde que isso entende mal a pergunta. Você não precisa ser Picasso. Precisa ser a pessoa cujo envolvimento faz o produto parecer feito para alguém, por alguém. O barista que lembra do seu pedido. O professor que conhece seu filho de verdade. O médico que ouve por 20 minutos em vez de 5.

Obrigado por ler o AI Around the Horn.

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