Nas últimas semanas, a Meta lançou o Vibes e a OpenAI apresentou o Sora 2, que criam vídeos a partir de simples comandos de texto. O app Sora vai além, permitindo escanear uma pessoa para depois gerar qualquer conteúdo como se fosse ela. Os vídeos criados por essas IAs, muitas vezes bizarros e divertidos, já estão viralizando e competindo com o trabalho de creators (o Sora ainda não está disponível no Brasil). Isso fez muita gente pensar que os dias dos influencers estão contados. Mas quem está realmente em risco?

Os primeiros a serem afetados são aqueles cujo trabalho depende mais da aparência do que de uma conexão real com o público. Por exemplo:

Basicamente, se o trabalho é apenas mostrar um rosto ou entregar uma mensagem pronta, a IA pode fazer isso de forma mais eficiente. Então, o que protege a maioria dos creators? As pessoas seguem influencers porque buscam autenticidade, algo que a IA não tem (pelo menos por enquanto). Bons creators trazem ideias originais, experiências pessoais e pontos de vista únicos, enquanto a IA tende a reciclar conteúdo que já existe. Mesmo quando o conteúdo é gerado por IA, sempre há um humano por trás do prompt que dá origem à ideia. Na verdade, o excesso de conteúdo genérico gerado por IA pode até fazer as pessoas valorizarem mais o trabalho humano.

O maior perigo não é a AI substituir criadores específicos, mas o excesso de conteúdo sem qualidade. Se a internet for inundada por vídeos genéricos gerados por IA, pode haver uma poluição tão grande que o valor da mídia como um todo diminua. Ainda não é uma ameaça imediata, mas é algo que vale a pena acompanhar.

A DirecTV (empresa de TV por satélite americana) está lançando uma funcionalidade que transforma o protetor de tela da sua TV em um ambiente de compras alimentado por IA. A tecnologia, desenvolvida pela startup Glance, gera imagens e vídeos personalizados com você, sua família ou seus pets em cenários criados por AI — e tudo ao seu redor pode ser comprado.

Após 10 minutos de inatividade, a TV mostra um carrossel de imagens. Você escaneia um QR code, baixa o app da Glance e faz upload de uma foto sua. A IA então coloca você dentro de cenários gerados artificialmente — uma sala de estar estilosa, uma paisagem urbana, um ambiente minimalista.

A principal jogada vem agora: a Glance faz uma busca de imagens para encontrar produtos de verdade parecidos com os objetos gerados pela IA. Uma cadeira que aparece ao fundo, uma jaqueta parecida com a que seu avatar digital está vestindo — tudo vira oportunidade de compra. A startup diz ter acesso a 1 trilhão de produtos para fazer essas correspondências. A transação é finalizada no celular.

A startup já lançou uma funcionalidade parecida nos smartphones Galaxy da Samsung: imagens geradas por IA de você mesmo usando roupas diferentes, direto na tela de bloqueio, também com produtos à venda.

A estratégia representa uma evolução significativa na publicidade contextual. Não estamos mais falando de anúncios baseados em histórico de navegação ou dados demográficos. Aqui, a propaganda é literalmente construída ao redor da sua imagem, criando um ambiente comercial onde você é o protagonista e o público-alvo. A linha entre conteúdo, entretenimento e publicidade desaparece completamente.

É comum ouvir que a IA no trabalho beneficiará todo mundo, permitindo que funcionários com mais dificuldade alcancem o mesmo nível de desempenho dos melhores da empresa. Mas um estudo novo diz o contrário: a IA, na verdade, vai ajudar mais ainda quem já é muito bom no que faz. Isso pode aumentar a diferença entre os funcionários top e o resto da equipe, o que pode criar um problemão na empresa.

Pense em quando uma ferramenta nova e complicada chega na empresa (como novas funcionalidades no Excel, por exemplo). Quem aprende a usar tudo primeiro? Geralmente, são os funcionários que já se destacam. Com a IA, isso acontece de forma ainda mais forte por três motivos:

Isso gera frustração, inveja e acaba com o espírito de equipe. A colaboração, que é super importante para qualquer empresa, fica prejudicada.

A solução não é proibir a IA, mas usá-la de um jeito mais justo. Aqui estão algumas ideias:

Resumindo: O objetivo é fazer com que a IA seja uma ferramenta que ajude toda a equipe a crescer junta, em vez de se tornar uma arma secreta que só os melhores sabem usar.

Obrigado por ler o AI Around the Horn.

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